Los aromas en la publicidad
Por León Mayoral
El olfato es de los sentidos más importantes para la convivencia humana pues está ligado a la memoria y los sentimientos. En ese sentido, el ser humano es capaz de recordar el 35% de lo que huele, siendo el sentido que mayor recordación goza.
El cerebro parece ser más experto en el uso del olfato de lo que se creía. Estudios neurales de laboratorio sobre percepción olfativa y cómo la influyen el contexto y la experiencia, exponen la importancia del olfato como medio para obtener información sobre el entorno (Kay & Beshel, 2007). Sin embargo, el olfato es un sentido subvalorado, pues la mayoría de las personas son más conscientes de sus percepciones visuales, quizá por ser éstas más espectaculares.
Publicidad y aromas
La maquinaria publicitaria, alerta siempre sobre las maneras más eficaces de llamar la atención y persuadir, está atenta ya a este tema. Marcas de gran poder mediático coinciden en que es tiempo ya de llegar a los consumidores por la nariz. Grandes anunciantes esperan que el olor les ayude a diferenciarse y atraer la atención de los consumidores ante la realidad de una audiencia cada vez más fragmentada.
El marketing olfativo toma protagonismo entre las estrategias modernas de grandes equipos de marketing como son Mars, Pepsi-Cola, Kraft y Procter&Gamble. Pepsi ha impregnado del aroma de su bebida de sabor a mora y vainilla a sus encartes publicitarios en la revista People. Mars ha utilizado también la tecnología del olor para difundir el aroma de chocolate en sus tiendas.
El sentido del olfato es el más importante de todos los sentidos y es extremadamente poderoso; es más intrusivo que leer algo o que oír algo. Tal vez la publicidad pierde una oportunidad de impacto importante cuando lo pasa por alto; aunque, como afirma la revista especializada Advertising Age, quizá la razón sea simple, “una campaña olorosa podría ofender o afectar a personas con alergias” y algunos publicistas, más que tímidos o desconocedores, acaso se muestren cautelosos.
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León Mayoral, consultor de mercadotecnia y publicidad desde 1985
LEM Tecnológico de Monterrey / mención de honor 1987.
Master en Comercio Exterior EAE Barcelona 1989.
Master of International Management ESADE Barcelona 1991
Consultor Certificado CONOCER 2004
Doctorado en Educación 2007
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